复旦大学旅游学系副教授 郭旸
世界杯赛事经济持续出圈，从“举办地”升级到“文旅主场”，各举办城市致力于依托顶级赛事盘活本土文旅资源，实现短期客流红利与长效城市品牌资产转化的双赢。
2022年卡塔尔世界杯提供了将本土文化系统化融入赛事的范本。其成功并非依赖符号堆砌，而在于构建了可体验的文化叙事系统。例如，吉祥物成为文化传播的超级符号，吉祥物“拉伊卜”的设计灵感直接来源于阿拉伯男性传统头巾。它不仅是可爱的卡通形象，更通过开幕式表演、社交媒体表情包成功出圈，引发了全球球迷对卡塔尔传统服饰的兴趣和模仿，甚至带动了瓦其夫市场头巾的热销。一个虚拟形象成功撬动了实体文化的传播与消费。
卡塔尔还推出了丰富的“世界杯文化之旅”，让球迷在观赛之余，可以乘坐传统单桅帆船出海，在瓦其夫老市场感受《一千零一夜》中的集市氛围，亲手体验金属雕刻等传统手工艺，或是在伊斯兰艺术博物馆中领略千年文明。文化从静态的“观看对象”转化为动态的“生活体验”。
上海坐拥F1中国大奖赛、上海劳力士大师赛、环球帆船赛、上海马拉松等一批常态化国际顶级赛事，在“构建可体验的文化系统”方面可以有更大作为。例如，围绕F1、劳力士大师赛等，设计“海派艺术寻踪”“江南水乡探秘”等主题化深度游线，让文化感知贯穿游客全程体验。打造根植本土的赛事IP；从石库门、白玉兰、江南窗棂等符号中汲取灵感，创造独特文化形象，并通过故事化运营使其成为可持续的情感资产。
要将上海的红色文化、海派文化、江南文化，真正内化到一场世界级大赛的文旅体验中，应努力实现“文化场景化、体验产品化”，避免陷入浅层次的元素拼贴误区。
比如，可通过活动与产品设计，创造独特的赛事仪式感。如网球大师赛前举办融合江南丝竹与西方古典乐的“江畔音乐会”。开发深度体验产品，针对高端客群设计“海派生活”私享行程，包括历史建筑参观、服饰定制等。孵化赛事文创，与本土品牌合作开发限量商品，如融合F1赛道轮廓与白玉兰的香薰，延续赛事记忆。
近年来，多项世界级赛事都伴随着举办地“第二现场”经济的创新拓展。上海同样应利用公园、滨江步道、老厂房，甚至社区弄堂等“毛细血管”空间，更充分承接世界级体育赛事的能量溢出，创造自发、社交型的消费新场景。
例如，可打造主题化公共观赛营地。在徐汇滨江、复兴公园等地策划“艺术观赛营地”“复古风尚营地”等，融入市集、工作坊，使其成为超越观赛的社交目的地。可赋能社区，发起“我的社区赛场”计划，支持里弄、老厂房组织观赛派对，让游客沉浸于最地道的本地生活场景。还可构建线上线下联动网络。开发“城市观赛地图”小程序整合分散点位，通过社交媒体话题、设计“探索护照”集章兑换等玩法，将观赛转化为探索城市的游戏，激发基于共同情感的弱连接社交，延长游客停留与消费时间。