历史上首次由3个国家的16座城市共同承办的男足世界杯正如火如荼进行。绿茵场之外，围绕城市品牌、文化叙事与旅游经济的“第二赛场”，竞争同样激烈。
本报记者 彭德倩
统计显示，过去5届世界杯平均每届吸引现场观众超过300万人次，全球电视观众高达数十亿。但在这些数字背后，真正让一座城市“得分”的，不仅是几场比赛，更在于它能否借势将自身嵌入全球旅行者的心愿单，以独有的文化底蕴与待客之道赢得更多“观众”。
足球成为风景的路标
2006年德国世界杯被德国人自己称为“夏日童话”——在这届东道主勇夺季军的赛事期间，一批老工业城市启动了向文化消费目的地转型的进程。
鲁尔区拥有多特蒙德、盖尔森基兴等主办城市。世界杯之前，这里更知名的标签是关闭的煤矿和钢铁厂。盖尔森基兴市在申办时就做了一个大胆决定：不再为工业化时代的凋敝哀叹，而是把矿井绞车架变成观景台，把炼钢高炉变成攀岩墙。该市的世界杯球场——费尔廷斯竞技场堪称一座带有可关闭顶棚和移动草坪的“工业奇迹”，它直接建在昔日煤矿的堆土场上。
世界杯期间，盖尔森基兴并没有把所有资源都投入赛场。当地旅游局与德国国家旅游局合作，将球迷引导至被联合国教科文组织列为世界遗产的工业建筑群——“关税同盟煤矿工业区”。球迷们白天参观红点设计博物馆所在的旧锅炉房，晚上在钢铁厂改造的餐厅里喝啤酒看球赛。
更为深远的遗产是，这场“工业文化+足球”的实验直接为鲁尔区在2010年当选“欧洲文化之都”积攒了国际口碑。
同样靠世界杯扭转城市印象的，还有南非的开普敦。2010年南非世界杯前夕，这座城市在国际媒体叙事中常与治安问题挂钩。然而，开普敦市政府依托主赛场绿点球场及周边开发，重新讲述了一个“海洋与高山相遇”的故事。
以半透明穹顶的绿点球场为例，它背靠信号山，面朝大西洋，桌山在其东南侧构成更宏大的背景。正是这一“山海之间”的独特选址，使得球场在2010年世界杯转播中频频与桌山同框，成为开普敦城市景观的标志性镜头。
世界杯期间，开普敦推出“球迷步行廊道”，从市中心码头区穿过球场直达海滨，沿途布置非洲鼓表演和街头艺术。数据显示，2010年6月至7月，开普敦国际机场入境旅客显著增长，赛后第一年，桌山索道的乘坐人次更是一举突破百万大关。在这里，足球成为风景的路标。
公共空间打造“第二现场”
对城市而言，世界级大赛并非“限时展览”，而是历史文化底蕴的公开路演——它不仅意味着球迷走进球场，更将整座城市变成观赛的欢乐海洋。
2006年德国世界杯首创“球迷之路”概念，在柏林的勃兰登堡门和胜利纪念柱之间辟出一条长约1.7公里的封闭街道，架设巨型屏幕，举办免费音乐会，售卖各国美食。赛前担心可能引发安保问题，但最终这里成为世界杯的标志性符号：整个赛事期间，柏林球迷之路累计接待约900万人次，德国队和意大利队半决赛当天涌入数十万人，没有发生一起严重冲突。这种对城市地标公共性的创新实验，随后被全球效仿。
2014年巴西世界杯更进一步，将里约热内卢科帕卡巴纳海滩变成全世界最大的“第二现场”。沙滩上竖起巨型屏幕，比赛日里数十万球迷赤脚踩在沙滩上，面向着大西洋的潮汐观赛。据巴西旅游部事后测算，海滩球迷区在整个赛事期间累计接待了数以百万计的访客，外国球迷的人均消费也远超普通游客。更重要的是，这一场景通过航拍镜头传遍全球，成为桑巴文化与世界杯融合的最强视觉符号。
2018年的俄罗斯世界杯期间，该国首次推出“球迷护照”制度，持票外国球迷可凭此免签入境并免费乘坐主办城市间的专列火车。这种便利让原本对俄罗斯旅游较为陌生的大量拉美和亚洲球迷得以更深入地探索城市。莫斯科红场旁的马涅什广场、喀山的克里姆林宫墙下和叶卡捷琳堡的伊塞特河畔都搭起了球迷狂欢区。
数据显示，世界杯期间到访的数百万球迷中，约15%是首次入境俄罗斯，而赛后1年内，俄罗斯入境游客量也实现较大增长。
到了2022年的卡塔尔世界杯，第二现场经济进一步拓展。多哈滨海大道的球迷街长达6公里，沿途设置灯光秀、滑索、文化村和100多个餐饮摊位。卡塔尔还将传统“贝都因帐篷”引入球迷区，铺上阿拉伯地毯，提供免费茶水和椰枣。
卡塔尔博物馆局更是推出“一卡逛遍博物馆”计划，持“哈亚卡”的球迷可免费或低价参观伊斯兰艺术博物馆、卡塔尔国家博物馆等文化地标。世界杯期间，伊斯兰艺术博物馆的参观人数较平日激增数倍。
遗产激活，远离“白象”
2014年巴西世界杯的马瑙斯亚马逊竞技场耗资近3亿美元建成，却由于当地缺乏顶级职业足球俱乐部，赛后三年内仅举办过寥寥数场正式比赛，被称为“雨林中的白象”。
如果身份重塑是大赛带来的机遇，那么赛事场馆的赛后利用则是每一届主办城市试卷上的最后一道大题。
2022年卡塔尔的974体育场是全球首座完全由974个回收集装箱和模块化钢结构搭建的可拆卸球场。世界杯期间，它举办了7场比赛，赛后按计划全部拆解，建材被运往非洲和南美，用于社区体育设施建设。这种“不留痕迹”的设计，本身就是一种文旅叙事——它让卡塔尔在赛事期间持续收获“可持续世界杯”的全球传播声量。
慕尼黑安联球场在2006年世界杯时惊艳世界，它没有在赛事后沉寂。拜仁慕尼黑俱乐部将其打造为德国最受欢迎的付费参观地标之一。球场内部开设了足球博物馆和拜仁传奇体验馆，每天有多个语种的“球场之旅”，带领游客参观更衣室、球员通道、媒体中心。
安联球场每年吸引大量非赛事日游客，仅博物馆和导览业务便创造了可观的商业收入，成为俱乐部财报中持续增长的业务板块。伦敦温布利球场、巴塞罗那诺坎普球场的操作与之类似。
2018年俄罗斯世界杯的11个主办城市中，萨兰斯克是最不起眼的一个，人口仅30余万，却拥有一座可容纳4.5万人的莫尔多维亚竞技场。为避免赛后空置，球场在设计时就与当地大学体育教育绑定，看台下方预留了大型健身房、游泳馆和运动医学诊所。
世界杯后，这里成为俄罗斯中部最大的全民健身中心，日均人流量超过2000人次。俄罗斯体育部2020年的一份评估报告特别提到，萨兰斯克模式证明了“小城市大场馆”的可行性——前提是场馆的“毛细血管”必须与市民日常生活的“血脉”连通。